Maizena x Alisena: quando a embalagem vale mais que o nome

Quem frequenta salão conhece a receita: uma colher de amido de milho na máscara de hidratação para ajudar a alisar os fios. Em 2017, uma fabricante de cosméticos resolveu transformar a receita caseira em produto. Batizou a linha de Alisena e colocou tudo numa embalagem que lembrava, e muito, a caixa amarela mais famosa da cozinha brasileira.

A Unilever, dona da Maizena, foi à Justiça. Perdeu na primeira instância, virou o jogo no Tribunal de Justiça de São Paulo e conseguiu uma condenação que assusta qualquer empresário: 20% sobre o faturamento da linha copiada. O detalhe que quase ninguém conta é que, enquanto isso, o INPI tinha aprovado o pedido de registro da marca Alisena. Fomos à base do instituto entender como as duas coisas conviveram.

Resumo rápido

• Quem brigou: a Unilever, dona da Maizena, contra a GFG Cosméticos, fabricante da linha capilar Alisena, da marca Muriel.
• O motivo: trade dress, o conjunto visual de um produto. A Alisena reproduzia elementos da identidade da caixa de Maizena.
• Na Justiça: a primeira instância negou o pedido da Unilever. O TJSP reformou a decisão em 2018, por unanimidade, e condenou a fabricante a mudar a embalagem e a pagar 20% do faturamento da linha.
• No INPI: o pedido de marca mista "ALISENA" chegou a ser aprovado em julho de 2018. Depois da decisão do TJSP, os pedidos foram abandonados e todos acabaram arquivados. A Alisena nunca teve certificado de registro.

O que é trade dress

Trade dress, ou conjunto-imagem, é a aparência total de um produto: cores, formato da embalagem, disposição dos elementos, tipografia, até o jeito de expor na gôndola. É aquilo que faz você reconhecer uma marca de longe, antes mesmo de ler o nome.

A lei brasileira não tem um capítulo específico para trade dress, e o INPI não registra "conjunto visual" como tal. A proteção vem pela repressão à concorrência desleal, prevista na Lei de Propriedade Industrial, que proíbe usar meios fraudulentos para desviar clientela alheia (art. 195, III) e garante indenização por atos de concorrência desleal que criem confusão entre produtos (art. 209).

Na prática, a pergunta que o juiz faz é simples: o consumidor pode confundir os produtos, ou achar que um tem relação com o outro?

O que aconteceu

A Maizena é uma das marcas mais antigas do país. Na base do INPI, o primeiro registro ainda em vigor da marca MAIZENA, hoje em nome da Conopco, empresa do grupo Unilever que detém suas marcas, é de 1938. A identidade é conhecida de qualquer brasileiro: caixa amarela, detalhes em vermelho, o nome em destaque.

A GFG Cosméticos, dona da marca Muriel, lançou a linha Alisena mirando justamente quem já usava amido de milho no cabelo. O nome brincava com "alisar" e terminava em "sena". A embalagem evocava a caixa do amido. A Unilever entendeu que a fabricante estava pegando carona na confiança construída pela Maizena em décadas e entrou com a ação em 2017, na Justiça estadual de São Paulo.

Linha do tempo

A virada no Tribunal de Justiça

Na primeira instância, o juiz Leandro Eburneo Laposta, da 33ª Vara Cível de São Paulo, julgou a ação improcedente. O raciocínio: amido de milho e produto para cabelo são segmentos completamente diferentes, então não haveria confusão relevante.

A Unilever recorreu, e a 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJSP, com relatoria do desembargador Ricardo Negrão, reformou a sentença por unanimidade. Para o tribunal, a Alisena imitou um conjunto visual "com alto grau de distintividade". E o argumento central do acórdão explica por que isso é concorrência desleal: com a imitação, "o caminho de reconhecimento junto ao consumidor torna-se abreviado e facilitado de forma desleal".

Traduzindo: a Alisena não precisou convencer ninguém do zero. Bastava parecer com uma caixa que o brasileiro já conhecia e em que confiava. A condenação teve duas partes:

• afastar a linha Alisena dos elementos distintivos tradicionais da Maizena;
• pagar à Unilever uma indenização de 20% sobre o faturamento das vendas da linha.

Por que 20% do faturamento dói tanto

Faturamento é tudo o que entrou com as vendas, antes de descontar qualquer custo. Lucro é o que sobra depois de pagar produção, embalagem, distribuição, marketing e impostos.

Imagine que a linha tenha vendido R$ 1 milhão e deixado R$ 100 mil de lucro. Uma indenização de 20% sobre o faturamento significa pagar R$ 200 mil: o dobro do que o produto rendeu. Para quem trabalha com margem apertada, é o tipo de conta que transforma um lançamento esperto em prejuízo.

A Lei de Propriedade Industrial dá ao juiz alguns critérios para calcular esse tipo de indenização, entre eles os benefícios que o infrator obteve e o valor que ele teria pago por uma licença para usar o bem protegido (art. 210). Em qualquer um deles, a mensagem é a mesma: pegar carona sai mais caro do que pagar a passagem.

O INPI aprovou, a Justiça condenou

Esta é a parte que surpreende quem acha que registro de marca resolve tudo. Consultamos a base do INPI e encontramos cinco pedidos com o nome ALISENA, todos de 2017 e todos na classe 03, de cosméticos.

Só que o registro protege o nome e o sinal registrado, e não autoriza ninguém a copiar a aparência de um produto alheio. O trade dress é julgado na Justiça, pela lógica da concorrência desleal, e ali o que pesou foi o conjunto: cor, disposição, nome, contexto de uso. A Alisena podia até ter o nome aprovado e, mesmo assim, ser condenada pelo jeito que se apresentava.

Um detalhe revelador: em 2018 os pedidos, pelo menos um deles antes em nome da própria GFG, foram transferidos para outra empresa, a Beauty Lab do Brasil, e a desistência foi protocolada em novembro, poucas semanas depois de a decisão do TJSP ganhar o noticiário. Nenhum dos cinco virou registro.

Os requisitos do trade dress segundo o STJ

Em 2021, o Superior Tribunal de Justiça organizou o que é preciso provar para que a imitação de trade dress seja concorrência desleal (REsp 1.943.690/SP, relatora ministra Nancy Andrighi). Aplicando ao caso:

Conceitos que ajudam a entender casos como este

Princípio da especialidade e alto renome. Em regra, a marca é protegida só no seu ramo. É por isso que o INPI deferiu a ALISENA em cosméticos. A exceção é a marca de alto renome (art. 125 da LPI), que ganha proteção em todos os ramos. O reconhecimento é exigente: hoje o INPI pede pesquisa quantitativa nacional com pelo menos 2.000 entrevistados e 95% de confiança. A Centauro, reconhecida em 2026, apresentou pesquisa em que 90,9% dos brasileiros conheciam a marca, e entrou num grupo de pouco mais de uma centena de marcas com esse status.

Distintividade adquirida. Um elemento que parece comum pode virar marca pelo uso. Em novembro de 2024, a 13ª Vara Federal do Rio de Janeiro anulou a decisão do INPI que tinha negado à Louboutin a proteção do solado vermelho, reconhecendo que o público passou a identificar a cor naquela posição como sinal da marca.

Marca de posição. Desde 2021 o INPI aceita registrar um sinal aplicado sempre no mesmo lugar do produto, hoje regulado pela Portaria INPI nº 08/2022. O primeiro registro concedido, em 2023, foi o dos três ilhoses na ponta dos tênis da Osklen.

Trade dress x marca de posição. A marca de posição protege um elemento em um ponto específico. O trade dress protege a impressão do conjunto, como a caixa inteira da Maizena. O primeiro pode ser registrado no INPI; o segundo é defendido na Justiça.

O que esse caso ensina para a sua marca

• Inspiração tem limite. Parecer com o líder de mercado pode acelerar as vendas no começo e custar uma fatia do faturamento depois. Identidade própria é mais barata do que indenização.
• Registro aprovado não é salvo-conduto. A Alisena teve o nome deferido pelo INPI e foi condenada mesmo assim. Registrar o nome é o primeiro passo; construir uma embalagem que não imite ninguém é o segundo.
• Segmento diferente não é garantia. A primeira instância achou que alimento e cosmético não se confundiam. O tribunal discordou, porque a Alisena se apoiava justamente no uso do amido no cabelo. Se o seu produto conversa com o de outra marca, o risco existe mesmo fora da classe dela.
• Proteja o conjunto de várias formas. Nominativa para o nome, mista para o logotipo, tridimensional para a embalagem, marca de posição para detalhes recorrentes. Cada tipo fecha uma porta diferente.
• Documente a sua identidade. Anterioridade de uso é um dos requisitos do STJ. Guarde datas de lançamento, peças, embalagens antigas e materiais de divulgação.

Antes de lançar a sua embalagem

Na Oneck, a pesquisa de viabilidade olha nome e imagem antes do protocolo, e o registro segue com acompanhamento até o certificado, com preço fixo. Se você está criando uma marca ou uma embalagem nova, é mais barato conversar agora do que explicar depois. Conheça o registro de marcas da Oneck.

Fontes

• INPI, base de dados de marcas (consulta em 29/09/2026): processos 912241969, 912373733, 912667664, 912879831 e 913418803 (ALISENA) e registros da marca MAIZENA em nome de Conopco, Inc.
• JOTA: Produto capilar Alisena imitou características da marca Maizena, diz TJSP (08/10/2018)
• TJSP, Apelação nº 1093251-56.2017.8.26.0100, 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, relator desembargador Ricardo Negrão
• Dizer o Direito: requisitos para que a imitação do trade dress configure concorrência desleal (REsp 1.943.690/SP, Informativo 715 do STJ)
• Conjur: os critérios do INPI para reconhecimento de marcas de alto renome (17/07/2026)
• Kasznar Leonardos: Justiça brasileira reconhece a proteção ao solado vermelho da Louboutin
• Migalhas: Osklen consegue primeiro registro de marca de posição
• Lei nº 9.279/1996, Lei de Propriedade Industrial