A Meta adiou sem data os novos termos comerciais que deixariam o anunciante como único responsável pelo que a inteligência artificial da plataforma cria ou altera nos anúncios. O recado veio na quarta, 28 de outubro de 2026, numa declaração de Andy Stone, vice-presidente de Comunicação da Meta, publicada no X e repercutida pela Reuters. Dois dias depois, na sexta, 30 de outubro, a autoridade de concorrência do Reino Unido, a CMA, abriu uma investigação formal sobre esses termos.
Por que importa para você: quem anuncia no Instagram e no Facebook ia aceitar as regras novas só por continuar usando a plataforma. Com o adiamento, seguem valendo os termos atuais, e a discussão sobre quem responde pelos erros da IA nos anúncios continua aberta. É uma boa hora para entender o que estava em jogo e arrumar a casa antes que a versão final apareça.
O que aconteceu, passo a passo
- 23 de outubro. A Meta passou a data de vigência dos novos Commercial Terms e Self-Serve Ad Terms de 30 de outubro para 20 de novembro de 2026. Segundo um porta-voz ouvido pela Reuters, o motivo era ter mais tempo para explicar aos parceiros "o que muda e o que não muda". Já contamos esse primeiro adiamento aqui no blog.
- 28 de outubro. Andy Stone escreveu que a Meta ouviu o retorno dos publishers e que não pretende mudar as regras "sem uma consulta completa" a entidades e líderes do setor. Como a consulta pode passar de 20 de novembro, a empresa disse que, nesse caso, vai adiar a implementação. E fechou: "até lá, nossos termos atuais continuam valendo".
- 30 de outubro. A CMA anunciou uma investigação com base na lei de concorrência britânica (Competition Act 1998). A preocupação é a coleta de conteúdo de sites de empresas e veículos para os produtos da Meta, inclusive IA, sem que essas empresas tenham escolha. A investigação nasceu de queixas da News Media Association e da Movement for an Open Web. A CMA ressalta que nenhuma decisão foi tomada.
O que os termos novos mudariam
A Meta não publicou um texto explicativo próprio sobre as mudanças, e a página de prévia dos termos não pôde ser lida por nós. O que se sabe vem da leitura de veículos especializados, como a Adweek e o PPC Land:
- Responsabilidade pela IA. Uma seção sobre recursos de IA deixaria o anunciante "exclusivamente responsável" pelo que a IA da Meta gera ou altera nos anúncios, inclusive em recursos que a própria Meta liga por padrão. O próprio PPC Land diz que não conseguiu conferir essa leitura no texto da Meta.
- Robôs nos sites. Outra cláusula autorizaria a Meta a mandar robôs de coleta (crawlers) aos sites ligados ao negócio. Segundo a Reuters, a Meta diz que o uso fica restrito a produtos de anúncios e de negócios e que o robots.txt do site continua sendo respeitado.
- Aceite pelo uso. A aceitação viria do simples uso continuado da plataforma.
A CEO da CMA, Sarah Cardell, resumiu a preocupação do regulador: quem tem posição dominante "não deve usar essa posição para impor termos injustos".
Vale para o Brasil?
A declaração da Meta não cita países nem exceções, e os Commercial Terms regem o uso comercial dos produtos da Meta de forma geral. Por isso, o entendimento é que o adiamento também vale para quem anuncia daqui. Mas a Meta não informou de forma explícita se vale para o Brasil, nem se o adiamento inclui os Self-Serve Ad Terms (Andy Stone falou em atualização dos "termos de anúncios e de negócios"). A investigação da CMA, por sua vez, tem efeito no Reino Unido.
O que fazer agora
- Continue anunciando normalmente. Os termos atuais seguem valendo. Não há nada para aceitar hoje.
- Revise os recursos de IA ligados nas campanhas. Vale olhar quais melhorias automáticas de criativo do Advantage+ estão ativas (textos gerados, ajustes de imagem, variações). Mesmo com as regras atuais, é a sua marca que aparece no anúncio.
- Confira os anúncios que a IA alterou. Antes de escalar uma campanha, veja a prévia das variações. Promessa exagerada, preço errado ou imagem fora da identidade visual são problemas seus perante o cliente, com ou sem termo novo.
- Olhe o robots.txt do site. Se você quer controlar quais robôs leem a loja ou o blog, este é o arquivo. Ajuste com cuidado para não bloquear o Google por engano.
- Guarde a data na agenda. 20 de novembro continua sendo a referência até a Meta dizer outra coisa. Quando a versão final sair, leia a seção de IA antes de seguir.
O que ainda não se sabe
- A nova data de vigência, se houver.
- A redação final da seção de IA e da cláusula de robôs.
- Se a consulta da Meta vai incluir entidades brasileiras.
- O desfecho da investigação britânica. Segundo o PPC Land, a coleta inicial de informações vai até janeiro de 2027.
Onde a Oneck entra
Termo de uso muda, recurso de IA aparece ligado por padrão, e quem paga a conta do anúncio errado é a marca. A Gestão de Tráfego da Oneck Creative acompanha essas mudanças, revisa os criativos que a IA mexe e configura as campanhas para você não ser pego de surpresa. Se quiser uma revisão das suas campanhas na Meta, fale com a gente pelo WhatsApp ou conheça a Gestão de Tráfego da Oneck Creative.
Fontes: CMA: CMA opens investigation into Meta's commercial terms (30/10/2026); Reuters via Investing.com: Meta delays indefinitely its rollout of new commercial terms (28/10/2026); Nieman Lab: Meta pledges to consult publishers before finalizing its new terms; PPC Land: Meta delays website crawling terms to Nov 20; PPC Land: Meta makes advertisers solely responsible for its AI ad edits; PPC Land: Meta faces UK probe over planned terms.