O Gemini, assistente de IA do Google, parece ter parado de marcar com parâmetros UTM os links de sites que ele cita nas respostas. A mudança aconteceu por volta de 28 de setembro de 2026, mas só virou notícia agora: o Search Engine Roundtable publicou em 30 de outubro e o PPC Land detalhou os números em 1º de novembro. O Google não anunciou nem comentou a mudança.
Por que importa para você: se você acompanha no Google Analytics 4 (GA4) quanto tráfego vem das ferramentas de IA, o Gemini pode estar aparecendo menor do que é. Parte das visitas que ele manda, em especial as do aplicativo de iPhone, cai no canal "Direto", aquele balaio onde o GA4 coloca tudo o que chega sem origem conhecida.
O que mudou
UTM é aquela etiqueta no fim do link (por exemplo, utm_source=gemini) que diz ao GA4 de onde a visita veio. Segundo o Search Engine Journal, o Gemini começou a incluir esse parâmetro nos links citados no início de setembro, sem documentação oficial. Cerca de três semanas depois, por volta de 28 de setembro, ele parou.
"Google seems to have stopped appending UTM parameters on Gemini links", escreveu Barry Schwartz, do Search Engine Roundtable. Em português: o Google parece ter parado de incluir os parâmetros UTM nos links do Gemini.
O que os dados mostram
O consultor Natzir Turrado, que publicou a análise usada pelo PPC Land, acompanhou as visitas marcadas com a etiqueta do Gemini. Elas chegaram a 83 em 28 de setembro e caíram para 3 no dia seguinte. Segundo ele:
- No computador, o Gemini pela web continua passando a informação de origem (o chamado referrer), então o GA4 ainda reconhece a visita.
- No aplicativo de iPhone, os links abrem sem referrer. O GA4 registra a visita como Direto. Nos registros do servidor, só sobra a identificação do navegador como "GeminiiOS".
- A estimativa de Turrado é que o Gemini responda por pelo menos 0,05% a 0,23% do tráfego Direto numa semana normal, nos dados que ele analisou.
São números pequenos, de uma amostra que não informa quantos sites cobre. Mas o recado vale para qualquer empresa que tenta medir o efeito da IA no próprio site: parte dele está escondida.
Por que isso pesa nas suas decisões
Muita empresa começou a acompanhar o tráfego vindo de ChatGPT, Gemini, Perplexity e afins para decidir se vale investir em conteúdo pensado para respostas de IA. Se uma das maiores fontes some do relatório e engorda o Direto, a leitura fica torta: parece que a IA manda pouco, e que o público que digita o endereço do site aumentou.
Isso afeta também a análise de campanhas pagas. Quando o Direto aumenta sem explicação, há quem atribua a alta à força da marca ou a uma campanha de mídia, e corte ou aumente verba com base nisso.
O que fazer agora
- Não confie só no UTM para medir IA. Crie no GA4 um grupo de canais para tráfego de IA com base no referrer (gemini.google.com, chatgpt.com, perplexity.ai e outros), e não só no parâmetro.
- Olhe o Direto com lupa. Compare as páginas de entrada do Direto com as páginas que costumam aparecer em respostas de IA. Página de artigo profundo com muita visita direta é sinal de origem escondida.
- Se tiver acesso aos registros do servidor, procure o identificador "GeminiiOS" para ter uma ideia do volume vindo do app de iPhone.
- Marque os seus próprios links. Em tudo o que você controla (e-mail, WhatsApp, bio do Instagram, QR Code), use UTM. Assim sobra menos visita sem origem no Direto.
- Registre a data. Anote 28 de setembro no relatório para não confundir a queda do Gemini com perda real de tráfego.
O que ainda não se sabe
- O Google não confirmou a remoção nem disse se o parâmetro vai voltar.
- A amostra da análise é pequena e não informa quantos sites cobre.
- Não se sabe se o aplicativo do Gemini para Android se comporta do mesmo jeito.
- Não há dado específico para o Brasil.
Onde a Oneck entra
Decisão de verba boa começa por relatório confiável. Na Gestão de Tráfego da Oneck Creative, a gente organiza a origem das visitas no GA4, separa o que é campanha, busca, IA e acesso direto, e só depois mexe no orçamento. Desde 2004, mais de 2.000 clientes passaram pela Oneck. Se o seu Direto anda alto sem explicação, fale com a gente pelo WhatsApp ou conheça a Gestão de Tráfego da Oneck Creative.
Fontes: Search Engine Roundtable: Google stops adding UTM parameters to Gemini links (30/10/2026); Search Engine Journal: Google Gemini adds UTM parameters for referral attribution; Natzir Turrado: AI traffic measurability; PPC Land: Google Gemini drops UTM tags from cited links after three weeks (01/11/2026).