O Google mudou duas páginas da Central de Ajuda do Google Ads que mexem com quem roda Performance Max. A primeira diz que a PMax pode filtrar as buscas pelo nome da sua marca e deixar essas consultas para campanhas de pesquisa dedicadas. A segunda fixa um número: para ter desempenho estável, a campanha precisa de pelo menos 15 conversões em 30 dias. As mudanças foram notadas por profissionais de mídia paga em 1º e 2 de novembro; as páginas não trazem data de atualização.
Por que importa para você: muita PME roda só Performance Max e conta com ela para aparecer quando o cliente digita o nome da loja. Se a PMax deixar essas buscas de lado e não houver uma campanha de pesquisa de marca com verba, o espaço fica aberto para o anúncio de outra empresa. Faltam menos de quatro semanas para a Black Friday, em 27 de novembro, justamente quando mais gente procura a loja pelo nome.
O que mudou nas buscas pela marca
A página sobre como a Performance Max convive com as campanhas de pesquisa diz, na versão em português, que as campanhas Performance Max "também podem filtrar consultas de pesquisa de navegação ou específicas da marca" para "priorizar a veiculação delas em campanhas de pesquisa dedicadas". Na versão em inglês, o Google explica o motivo: assim as buscas ligadas à marca ficam com campanhas que oferecem controle mais preciso.
A mesma página orienta a conferir se as campanhas de pesquisa de marca têm orçamento suficiente e a considerar temas de pesquisa dentro da PMax.
A regra antiga continua: quando uma campanha de pesquisa tem uma palavra-chave idêntica ao que a pessoa digitou (ou igual com a ortografia corrigida), ela tem preferência sobre a PMax. Fora desse caso, vence o anúncio com maior classificação (Ad Rank).
O número das 15 conversões
A página de solução de problemas da Performance Max, em inglês, afirma: "Achieving stable performance requires at least 15 conversions over 30 days", ou seja, desempenho estável exige ao menos 15 conversões em 30 dias. A frase não aparecia na versão em português quando a página foi consultada.
A mesma página diz que conversões registradas com atraso podem causar picos de gasto ou retorno baixo, e que o sistema ainda pode se estabilizar depois. E avisa que mudanças grandes, como baixar muito a meta de retorno (ROAS) ou pausar os anúncios que mais vendem, podem levar a campanha a testar outros espaços, como o Discover.
O que fazer agora
- Pesquise o nome da sua loja no Google. Faça isso em aba anônima e no celular. Veja se aparece o seu anúncio, o de outra empresa ou nenhum.
- Tenha uma campanha de pesquisa de marca. Com as palavras-chave do nome da loja e as variações mais digitadas. Quando a palavra-chave é idêntica ao que a pessoa digitou, a campanha de pesquisa tem preferência sobre a PMax.
- Dê verba suficiente a essa campanha. É o que a própria Central de Ajuda recomenda. Campanha de marca limitada pelo orçamento perde leilão justo na semana de maior procura.
- Conte as conversões da PMax. Se a campanha não chega a 15 conversões em 30 dias, oscilação de resultado é esperada. Antes de mudar tudo, confira se o objetivo de conversão está certo e se não há conversões chegando atrasadas.
- Evite mudanças bruscas perto da Black Friday. Cortar a meta de ROAS pela metade ou pausar os anúncios campeões na véspera pode mandar a verba para espaços que vendem menos.
O que ainda não se sabe
- A data exata das duas atualizações: as páginas não mostram.
- Com que frequência a PMax filtra as buscas de marca na prática e se isso já vale para todas as contas, inclusive no Brasil.
- Qual era a orientação anterior sobre volume de conversões que a frase das 15 conversões substituiu.
Onde a Oneck entra
Na Gestão de Tráfego da Oneck Creative, a gente separa o que é busca pela marca do que é busca por produto, monta a campanha de pesquisa que protege o nome da loja e acompanha o volume de conversões antes de mexer na Performance Max. Desde 2004, mais de 2.000 clientes passaram pela Oneck. Se você não sabe quem aparece quando alguém procura a sua loja no Google, fale com a gente pelo WhatsApp ou conheça a Gestão de Tráfego da Oneck Creative.
Fontes: Central de Ajuda do Google Ads: como as campanhas Performance Max funcionam com as campanhas de pesquisa (pt-BR); Google Ads Help: Performance Max and Search campaigns (en); Google Ads Help: troubleshoot Performance Max performance (en).