Lookback window, ou janela de atribuição em português, é o período de tempo que uma plataforma de anúncio considera válido para atribuir uma conversão a um clique ou a uma visualização de anúncio específico. Se alguém clica no seu anúncio hoje e compra o produto quinze dias depois, essa venda só será contabilizada como resultado daquele anúncio se a janela de atribuição configurada cobrir esse intervalo de quinze dias. Fora dela, a venda simplesmente não entra na conta daquela campanha, mesmo que o clique tenha sido o verdadeiro ponto de partida da decisão de compra.
As plataformas costumam oferecer configurações padrão, algo como sete dias após o clique e um dia após a visualização, mas praticamente todas permitem ajustar essa janela, alongando para trinta dias ou encurtando para o mesmo dia, dependendo do ciclo de decisão de compra do produto anunciado. Faz sentido: quem vende assinatura de streaming tem ciclo de decisão de segundos, quem vende reforma de cozinha tem ciclo de decisão de meses, e usar a mesma janela padrão de sete dias para os dois casos distorce a leitura de resultado de um deles, ou dos dois.
Aqui está a parte que gera desconforto quando alguém entende de verdade o que está acontecendo: mudar a lookback window muda o número de conversões reportadas sem que absolutamente nada tenha mudado na estratégia, no criativo ou no orçamento da campanha. Alongar a janela de sete para vinte e oito dias, por exemplo, costuma inflar artificialmente o resultado reportado, porque passa a capturar conversões que aconteceriam de qualquer jeito, com ou sem aquele anúncio específico, só que agora dentro do período elástico o suficiente para reivindicar o crédito.
Esse detalhe técnico é frequentemente usado, de forma consciente ou não, para maquiar resultado de campanha ruim: basta esticar a janela de atribuição até encontrar um número de conversão mais agradável de apresentar. Por isso, comparar performance de campanhas ao longo do tempo exige manter a lookback window fixa, e desconfiar sempre que um resultado melhora sensivelmente sem nenhuma mudança real na execução. Métrica que melhora sozinha, sem motivo aparente, quase sempre tem explicação na configuração, não na performance.
