Impressões é o total de vezes que um anúncio foi exibido, período. Não importa se foi a mesma pessoa vendo dez vezes ou dez pessoas vendo uma vez cada, cada exibição conta como uma impressão nova. É a métrica mais bruta, mais fácil de acumular e, justamente por isso, a mais fácil de usar para maquiar um relatório de campanha que não está indo tão bem quanto o cliente gostaria de ouvir.
Toda plataforma de anúncio adora reportar impressões porque é o número que cresce com mais facilidade e velocidade. Basta manter a campanha ativa, com orçamento correndo, que as impressões sobem sozinhas, quase sem esforço estratégico envolvido. Isso faz da impressão uma métrica de vaidade clássica quando apresentada isolada: "sua campanha gerou dois milhões de impressões este mês" soa impressionante numa apresentação, mas não diz absolutamente nada sobre quantas pessoas diferentes foram alcançadas, quantas prestaram atenção de fato, ou quantas fizeram alguma coisa depois de ver aquilo.
O valor real das impressões aparece quando colocadas ao lado de outras métricas. Impressões divididas pelo alcance revelam a frequência. Cliques divididos pelas impressões revelam o CTR. Impressões sozinhas são só o ponto de partida de uma conta maior, nunca o resultado final dela. Uma agência ou gestor de tráfego que apresenta impressões como principal indicador de sucesso está, na melhor das hipóteses, sendo preguiçoso na análise, e na pior, tentando distrair o cliente de números que realmente importam e que talvez não estejam tão bons assim.
Vale lembrar também que nem toda impressão é igual em qualidade: existe a diferença entre impressão servida (o anúncio foi tecnicamente carregado na página) e impressão visualizável (o anúncio realmente apareceu na área da tela que o usuário estava olhando, por tempo suficiente para, em teoria, ser notado). Plataformas sérias reportam ambas, e a diferença entre elas costuma expor campanhas rodando em espaços de baixa qualidade, onde o anúncio carrega mas ninguém chega a vê-lo de verdade. Impressão é ponto de partida da leitura, nunca ponto final dela.
