Frequência, em mídia paga, é a métrica que calcula quantas vezes, em média, a mesma pessoa foi exposta ao seu anúncio dentro de um período de campanha. Calcula-se dividindo o total de impressões pelo alcance único: se sua campanha gerou dez mil impressões para dois mil usuários diferentes, a frequência média é cinco. Cada pessoa, em teoria, viu o anúncio cinco vezes.
Existe uma teoria antiga de mídia, batizada de regra do sete, que defende ser preciso um número de exposições (historicamente estimado em torno de sete) para que uma mensagem publicitária realmente se fixe na memória do consumidor e o leve a agir. Essa teoria é discutível e varia demais conforme o tipo de produto, o ciclo de decisão de compra e o quanto a mensagem é memorável por si só, mas o princípio por trás dela continua válido: repetição, até certo ponto, constrói reconhecimento. Uma única exposição raramente é suficiente para uma marca desconhecida furar a atenção de alguém rolando o feed distraidamente.
O problema é que "até certo ponto" tem um limite bem real, e ele costuma chegar mais cedo do que o gestor de tráfego imagina. Depois de um certo número de exposições, cada visualização adicional para de reforçar a mensagem e começa a gerar o efeito oposto: a pessoa passa a reconhecer o anúncio não pela oferta, mas pela irritação de vê-lo pela enésima vez naquela semana. Esse fenômeno tem nome, se chama fadiga de anúncio, e ele derruba CTR, aumenta reclamação e, em casos extremos, faz o usuário esconder a marca inteira do próprio feed, o oposto exato do que a campanha estava tentando conquistar.
O trabalho de quem gerencia mídia paga é justamente encontrar esse ponto de equilíbrio: frequência suficiente para gerar lembrança, sem cruzar a linha que transforma presença de marca em perseguição indesejada. Isso costuma exigir limitar frequência por campanha, rotacionar criativos regularmente e acompanhar de perto quando o CTR começa a cair enquanto a frequência sobe, sinal clássico de que chegou a hora de trocar o anúncio ou dar um tempo naquele público específico.
