CPM significa Custo Por Mil, com o M vindo do latim "mille", porque até em marketing digital a gente encontra jeito de complicar uma conta simples com uma língua morta. Na prática, CPM é o valor que você paga para o seu anúncio ser exibido mil vezes, não importa se alguém clicou, comprou ou nem prestou atenção.
Essa métrica vem direto da mídia tradicional, tipo comercial de TV ou anúncio de revista, onde a única coisa que se conseguia medir era quantas pessoas provavelmente estavam olhando para aquele espaço. No digital, o CPM sobreviveu porque ainda é útil para campanhas de topo de funil, aquelas focadas em construir reconhecimento de marca em vez de vender direto. Se o objetivo é fazer o máximo de gente possível saber que sua marca existe, CPM baixo com alcance alto é uma boa notícia.
O ponto cego do CPM é confundir exibição com percepção. Mil impressões não significam mil pessoas prestando atenção: podem ser mil vezes que o anúncio passou na tela enquanto alguém rolava o feed no piloto automático, esperando o vídeo do gato carregar. A plataforma conta a impressão do mesmo jeito, esteja o usuário engajado ou completamente alheio, com o celular de cabeça para baixo dentro da bolsa.
Por isso CPM sozinho não diz nada sobre qualidade de campanha, só sobre volume de exibição. Uma marca de luxo pode preferir CPM mais alto em um público mais qualificado a CPM baixíssimo em um público qualquer, porque aparecer para as pessoas erradas em escala é apenas gastar dinheiro rápido. O erro clássico é comparar CPM entre campanhas com públicos completamente diferentes e tirar conclusão precipitada: CPM de campanha para adolescente é naturalmente mais barato que CPM para diretor financeiro de multinacional, e isso não tem nada a ver com a qualidade do trabalho, tem a ver com oferta e demanda pela atenção daquele público específico.
