Desde segunda-feira, 19 de outubro, só candidatos, partidos, federações e coligações conseguem veicular no Brasil anúncios que a Meta classifica como temas sociais, eleições ou política. A medida vale no Facebook e no Instagram até depois do segundo turno, marcado para 25 de outubro. Em 20 de outubro, a Meta atualizou o comunicado para dizer que concluiu a implementação.
Para a maioria das lojas, nada muda. O problema é para quem anuncia perto da fronteira: ONG, veículo de imprensa, órgão público e qualquer empresa cujo anúncio caia na categoria de temas sociais.
O que o TSE determinou e o que a Meta fez
Segundo a Meta, em 15 de outubro o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) determinou que a empresa passasse a impedir anúncios com propaganda eleitoral no Brasil, exceto os de anunciantes autorizados, como candidatos, partidos, federações e coligações.
A Meta diz que consegue identificar a categoria ampla de anúncios sobre temas sociais, eleições ou política (SIEP, na sigla que ela usa), mas não consegue separar dentro dela o que é "propaganda eleitoral" na definição da lei brasileira. A saída foi liberar só uma lista de candidatos, partidos, federações e coligações registrados e barrar todo o resto da categoria.
Na prática, nas palavras da própria Meta, entidades governamentais, ONGs, veículos de imprensa e grupos que anunciam sobre temas sociais não poderão exibir esses anúncios no Brasil de 19 de outubro até depois do segundo turno. As publicações orgânicas, sem pagamento, não são afetadas.
Pode sobrar para a sua empresa?
Pode. A Meta avisa no comunicado que "poderão ocorrer erros, incluindo o bloqueio indevido de anúncios de anunciantes autorizados". Se o sistema erra até com quem está na lista, também pode classificar como tema social um anúncio comercial que fala de saúde, meio ambiente, economia ou direitos.
O comunicado não trata desse caso. Também não informa a data exata em que os anúncios de temas sociais voltam; diz só "até depois do segundo turno".
Como perceber que o seu anúncio foi afetado
No Gerenciador de Anúncios, um anúncio barrado aparece como reprovado ou com veiculação limitada, com o motivo indicado. Nesta semana, vale olhar a conta todos os dias, e não só quando os resultados caírem. Uma campanha parada por dois ou três dias às vésperas de uma data importante custa mais do que o tempo de revisão.
Outro ponto: a Meta tem uma "categoria especial" para anúncios sobre temas sociais, eleições ou política, que o anunciante marca ao criar a campanha. Se o seu anúncio é comercial, não marque essa categoria por precaução. Nesta janela, quem não está na lista de autorizados não consegue veicular nada dentro dela.
O que fazer agora
- Revise os anúncios que vão rodar até o fim do mês. Texto que cita governo, imposto, eleição, causa social ou política pública tem mais chance de cair na categoria.
- Prefira ângulos de produto e serviço. Fale do benefício para o cliente, sem tom de causa ou de debate.
- Acompanhe as reprovações no Gerenciador de Anúncios. Se um anúncio comercial for barrado como tema social, edite o texto ou peça revisão.
- Tenha um plano para os próximos dias. Se a sua campanha depende de um tema sensível, use o orgânico ou espere a retomada, e programe a volta para depois do segundo turno.
- ONGs e veículos de imprensa: contem com a pausa até depois de 25 de outubro e confiram o comunicado da Meta antes de retomar.
O impacto fica para depois da eleição?
A restrição é temporária, mas a lição vale para o ano todo: a classificação automática da Meta pode barrar um anúncio por causa de algumas palavras. Quem acompanha a conta todo dia percebe a reprovação cedo e ajusta antes de perder dias de veiculação.
Na Oneck Creative, a Gestão de Tráfego acompanha as campanhas dos clientes, revisa textos e trata reprovações no Meta Ads e no Google Ads. São mais de 2.000 clientes atendidos desde 2004. Se um anúncio seu foi barrado nesta semana ou você quer revisar as campanhas até o segundo turno, fale com a gente pelo WhatsApp ou conheça a Gestão de Tráfego da Oneck Creative.
