Se a sua campanha do Google Ads usa CPA desejado ou ROAS desejado e vive com o aviso "limitada pelo orçamento", vale olhar os números desde agosto. Em 17 de agosto de 2026, o Google mudou o sistema de lances dessas campanhas para que elas mirem na meta, e não acima dela. Um estudo da smec (Smarter Ecommerce), divulgado em 20 de outubro e repercutido pelo PPC Land em 22 de outubro, indica que a sobra de resultado que essas campanhas costumavam entregar sumiu em três semanas.
Para a pequena empresa, que quase sempre anuncia com orçamento apertado, a consequência é prática: a meta que você colocou passou a ser o resultado que você recebe.
O que o Google mudou
A página oficial da Central de Ajuda do Google Ads diz que, a partir de 17 de agosto de 2026, o Google atualizou os sistemas de lances "to deliver more consistent and predictable performance", para entregar desempenho mais consistente e previsível. As campanhas limitadas por orçamento com estratégia baseada em meta passam a performar de forma mais consistente em direção à meta, "even when you make budget adjustments", mesmo quando o orçamento é ajustado.
O exemplo do próprio Google ajuda a entender: uma campanha com CPA desejado de US$ 10 vinha alcançando CPA de US$ 5. Depois da mudança, o resultado tende a ir para os US$ 10 da meta.
Segundo a página, a mudança vale para Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen, entre outros tipos. App, Video reach e Video view mantêm o comportamento anterior, e Display e Hotel já funcionavam assim. A página não cita restrição de país, mas também não menciona o Brasil de forma explícita.
A página sobre o aviso "limitada pelo orçamento" também registra a mudança e alerta que ela pode causar "temporary performance and traffic fluctuations", oscilações temporárias de desempenho e tráfego.
O que o estudo da smec encontrou
No vídeo "Google's August 17 Bidding Update: Good or Bad? The Data", a smec afirma que:
- 55% das campanhas limitadas por orçamento superavam a meta de ROAS antes da mudança, contra cerca de um terço do total das campanhas com lances inteligentes;
- a superação mediana dessas campanhas ficava em cerca de 20% acima da meta, contra cerca de 5% nas campanhas sem limite de orçamento;
- essa sobra caiu para perto de zero em três semanas depois de 17 de agosto.
Há limites importantes. A smec não divulgou o tamanho da amostra nem o método, os dados não identificam de quais países vêm e não há nenhum número do Brasil. O Google não comentou o estudo. Trate os percentuais como indicação de tendência, e não como regra para a sua conta.
O que fazer na sua conta
As recomendações abaixo vêm da própria página do Google e da leitura da smec:
- Compare antes e depois de 17 de agosto. Veja o CPA ou o ROAS real das campanhas limitadas por orçamento nas semanas anteriores e posteriores. Se o resultado encostou na meta e o custo por clique subiu, a mudança chegou na sua conta.
- Reveja a meta. O Google avisa que "won't automatically adjust your bidding targets or budgets", ou seja, não ajusta metas nem orçamentos sozinho. Se você colocou uma meta folgada por cautela, contando com a sobra, agora ela vira o resultado. A smec sugere que quem subiu a meta de ROAS por precaução tem espaço para rever antes do fim do ano.
- Defina a meta pelo que o negócio aguenta. O ROAS mínimo ou o CPA máximo precisam sair da sua margem, não do histórico da campanha.
- Deixe folga no orçamento diário. O Google recomenda manter o orçamento diário "comfortably higher than your average daily spend", com folga sobre o gasto médio.
- Espere o sistema se ajustar. Depois de aumentar o orçamento, o Google sugere esperar de um a dois ciclos de conversão antes de tirar conclusões.
- Planeje a Black Friday com isso em mente. Meta e orçamento definidos agora pesam no custo por pedido da temporada.
Por que isso importa para a pequena empresa
Até agosto, a campanha com orçamento curto e meta conservadora funcionava como uma reserva: pelos dados da smec, o resultado muitas vezes vinha melhor que a meta. Com a mudança, essa reserva deixa de existir. A meta passa a ser a decisão de negócio mais importante da campanha, e quem a define sem conta feita paga mais caro por cada venda.
Onde a Oneck entra
A frente de Gestão de Tráfego da Oneck Creative revisa metas e orçamentos das contas que administra com base na margem de cada cliente, e acompanha os efeitos das mudanças do Google. Se você quer uma leitura das suas campanhas antes da Black Friday, fale com a gente pelo WhatsApp ou conheça a Gestão de Tráfego da Oneck Creative.
Fontes: Google Ads: atualização dos lances de 17/08/2026; Google Ads: corrigir "limitada pelo orçamento"; smec: Google's August 17 Bidding Update, the data (20/10/2026); PPC Land: budget-limited campaigns lost their 20% ROAS surplus in 3 weeks (22/10/2026); Search Engine Roundtable: Google Ads bidding change for budget-limited campaigns.
