Era tamanho M ou G? Se o cliente precisa voltar ao carrinho para conferir no meio do pagamento, o seu site pediu para ele guardar de cabeça algo que a tela poderia mostrar. A Lei de Miller explica por que esse pedido custa caro.
Mesmo número, duas formas de mostrar. Onze dígitos soltos disputam espaço numa memória que guarda poucos itens por vez. Divididos em DDD, prefixo e final, viram três blocos, e sobra espaço.
Faça o teste antes de ler a teoria
Olhe cada número abaixo por três segundos. Depois desvie os olhos e repita de cabeça o que lembrar. São duas rodadas: uma com o número corrido e outra com o número dividido em blocos. Os dois têm dez dígitos. Cubra a segunda rodada com a mão enquanto faz a primeira.
Rodada 1, número corrido: 7294016385
Rodada 2, número em blocos: (00) 3847-2905
Para a maioria das pessoas, a segunda rodada é bem mais fácil, mesmo com a mesma quantidade de dígitos. A diferença tem nome, autor e data de nascimento.
"Fui perseguido por um número inteiro"
George A. Miller era psicólogo em Harvard quando publicou, em 1956, um dos artigos mais citados da história da psicologia: "O Número Mágico Sete, Mais ou Menos Dois", na revista Psychological Review. O texto começa assim:
"Meu problema é que tenho sido perseguido por um número inteiro. Durante sete anos esse número me seguiu, invadiu meus dados mais íntimos e me atacou das páginas das nossas revistas mais públicas."
George A. Miller, Psychological Review, 1956
Miller reuniu experimentos em que as pessoas precisavam distinguir tons, tamanhos ou intensidades, e outros em que precisavam repetir listas de itens logo depois de ouvi-las. Nos dois casos, o limite girava em torno de sete itens, com variação de dois para mais ou para menos.
Mas a contribuição mais útil do artigo não foi o número. Foi um conceito: o chunking, ou agrupamento. Miller mostrou que a memória não conta dígitos, letras ou palavras. Ela conta blocos de significado. "B-R-A-S-I-L" são seis letras. "Brasil" é um bloco só.
Itens que a memória de curto prazo segura de uma vez. Quando os pesquisadores impedem que a pessoa repita mentalmente ou agrupe os itens, o limite cai para algo entre três e cinco blocos.
Em 2001, o psicólogo Nelson Cowan revisou décadas de pesquisa e propôs um número menor: cerca de quatro blocos. O sete de Miller estava inflado porque as pessoas, nos experimentos antigos, agrupavam e repetiam os itens mentalmente sem perceber. Hoje, o consenso é que o limite real fica entre três e cinco.
O próprio Miller desconfiava do número. No fim do artigo, ele escreveu que talvez houvesse algo profundo por trás de todos aqueles setes, mas que suspeitava ser "apenas uma coincidência pitagórica perniciosa".
"Menu com no máximo sete itens" não é o que Miller disse
Essa é a aplicação errada mais famosa da lei, e aparece em todo guia de UX apressado. O problema: a Lei de Miller trata do que a pessoa precisa guardar de cabeça. Um menu está na tela. O usuário não precisa memorizar nada. Ele olha e reconhece.
A psicologia chama isso de diferença entre lembrar e reconhecer. Lembrar exige buscar a informação na memória sem pista nenhuma. Reconhecer é identificar algo que está à sua frente. Reconhecer é muito mais fácil, e é por isso que Jakob Nielsen colocou "reconhecer em vez de lembrar" entre as suas dez heurísticas de usabilidade, publicadas em 1994.
Um menu pode ter nove itens bem nomeados e funcionar melhor que um de cinco itens confusos. O limite certo vem da Lei de Hick (quanto mais opções, mais demora a decisão) e da clareza dos nomes, não do número sete.
Na prática, a Lei de Miller pede uma coisa: nunca obrigar o cliente a carregar informação de uma tela para outra. O resumo visível elimina a dúvida e a volta ao carrinho.
O xadrez e o estudante que decorou 82 dígitos
Dois experimentos famosos mostram que a memória não aumenta. O que aumenta é o tamanho de cada bloco.
Mestres de xadrez (Chase e Simon, 1973). William Chase e Herbert Simon mostraram tabuleiros por cinco segundos a um mestre de xadrez e a um iniciante, e pediram que reconstruíssem as posições. Com posições de partidas reais, o mestre acertava muito mais. Com as peças espalhadas ao acaso, a vantagem dele desaparecia. Lição: o mestre não tem memória melhor. Ele enxerga padrões conhecidos e guarda cada um como um bloco só. O seu cliente faz o mesmo com padrões de interface que já conhece.
Steve Faloon (Carnegie Mellon, a partir de 1977). Um estudante com memória comum começou a treinar a repetição de sequências de dígitos com o psicólogo Anders Ericsson. Corredor amador, ele passou a agrupar os números como tempos de corrida. Depois de cerca de dois anos de treino, chegou a lembrar 82 dígitos aleatórios. Lição: agrupar com significado multiplica a capacidade. Mas ninguém treina dois anos para usar o seu site. O agrupamento tem de vir pronto.
Ilustração do experimento. À esquerda, peças em formações que um jogador experiente reconhece como blocos. À direita, o mesmo número de peças sem padrão nenhum. Para o mestre, a esquerda são três coisas. A direita são doze.
O Brasil já vive de blocos
Repare em como os números que o brasileiro usa todo dia já vêm agrupados. Ninguém fez isso por estética.
| Dado | Corrido | Em blocos | Blocos |
|---|---|---|---|
| Celular | 11987654321 | (11) 98765-4321 | 3 |
| CPF | 12345678909 | 123.456.789-09 | 4 |
| CEP | 12345678 | 12345-678 | 2 |
| Cartão | 4111111111111111 | 4111 1111 1111 1111 | 4 |
| Código 2FA | 482913 | 482 913 | 2 |
| Chave Pix aleatória | 32 caracteres | 8-4-4-4-12 caracteres | 5, ainda impossível |
Exemplos fictícios de formato. A máscara de digitação é a forma mais barata de aplicar a Lei de Miller num formulário.
O nono dígito do celular (Anatel, de julho de 2012 a 2016). Quando o Brasil precisou de mais números de celular, a Anatel acrescentou um 9 na frente, começando por São Paulo em julho de 2012. O número cresceu de oito para nove dígitos, mas o formato continuou com dois blocos depois do DDD: 98765-4321. O primeiro bloco ganhou um dígito, e o "9 na frente" virou ele mesmo um padrão fácil de lembrar. Lição: quando a informação precisa crescer, preserve a estrutura de blocos que as pessoas já conhecem.
A chave aleatória do Pix (Banco Central, desde 2020). A chave aleatória tem 32 caracteres misturando letras e números. Nem dividida em cinco blocos ela cabe na memória. Por isso o próprio sistema oferece o QR Code e o "Pix Copia e Cola": ninguém espera que o cliente leia e redigite aquilo. Lição: quando a informação passa do limite da memória, não peça para o usuário transcrever. Dê um botão de copiar, um QR Code ou um link.
Códigos de verificação (apps autenticadores). Aplicativos como o Google Authenticator mostram o código de seis dígitos separado em dois grupos de três. O usuário olha o celular, guarda dois blocos e digita no computador. Seis dígitos corridos exigiriam guardar seis itens. Lição: se o cliente precisa levar uma informação de um lugar para outro, entregue em blocos de três ou quatro.
Preencher o endereço pelo CEP (padrão do e-commerce brasileiro). O cliente digita oito dígitos que conhece de cor, e o site preenche rua, bairro, cidade e estado. Além de poupar digitação, isso evita que ele precise lembrar como o endereço está escrito oficialmente. Lição: a melhor aplicação da Lei de Miller é tirar a informação da cabeça do cliente e colocar no sistema.
Sete formas de poupar a memória do seu cliente
- Formate dados longos em blocos. Telefone, CPF, CNPJ, cartão, código de rastreio e cupom. Máscara no campo e na exibição.
- Mantenha o contexto visível. Resumo do pedido no checkout, plano escolhido na tela de pagamento, filtros aplicados no topo da lista.
- Compare lado a lado. Se o cliente precisa abrir três páginas para comparar três planos, ele está usando a memória como planilha.
- Divida o conteúdo em seções curtas. Subtítulos, parágrafos de três ou quatro linhas, listas. Um bloco de texto de 20 linhas é uma informação só, e pesada.
- Mostre o progresso. "Etapa 2 de 3" poupa o cliente de lembrar quanto falta.
- Dê botão de copiar. Código Pix, cupom, linha digitável do boleto e número de pedido.
- Não dependa de instruções lidas antes. A regra de senha aparece junto do campo, não numa tela anterior.
Checklist da Lei de Miller
Seu site poupa a memória do cliente? Percorra o caminho de compra do seu site e anote cada momento em que o cliente precisa lembrar de algo que não está mais na tela.
Formulários
- Máscaras em telefone, CPF, CNPJ, CEP e cartão
- CEP preenche o endereço
- Regras de senha visíveis junto do campo
- Rótulos sempre visíveis, não só como texto de exemplo
- Indicador de etapa em formulários longos
Checkout e conta
- Resumo do pedido visível em todas as etapas
- Botão de copiar para código Pix e boleto
- Número do pedido formatado em blocos
- Itens vistos recentemente acessíveis
- Login com código ou link, sem exigir lembrar senha
Conteúdo
- Planos comparáveis lado a lado numa só tela
- Textos divididos com subtítulos a cada poucos parágrafos
- Listas no lugar de parágrafos com muitos itens
- Filtros aplicados visíveis no topo dos resultados
- Nenhuma instrução que precise ser lembrada na tela seguinte
Os erros mais caros, em ordem de frequência
- Campo de telefone sem máscara, que aceita 11 dígitos corridos e não deixa o cliente conferir se digitou certo.
- Checkout que esconde o carrinho e obriga o cliente a voltar para conferir tamanho, cor ou quantidade.
- Placeholder no lugar do rótulo: o texto de exemplo some quando o cliente começa a digitar, e ele esquece o que o campo pedia.
- Página de planos com um plano por aba, obrigando o cliente a decorar preços e recursos para comparar.
- Cortar o menu para sete itens por causa da "regra de Miller", escondendo páginas importantes atrás de um "mais".
A Lei de Miller lembra que a cabeça do cliente é o pior lugar para guardar informação durante uma compra. Tudo o que o site puder mostrar, agrupar ou guardar no lugar dele, deve. Quanto o seu site pede para o cliente lembrar? A Oneck revisa formulários, checkouts e páginas de planos para tirar da cabeça do cliente tudo o que o site pode guardar por ele.
Fontes
- George A. Miller, "The Magical Number Seven, Plus or Minus Two", Psychological Review (1956)
- Nelson Cowan, "The magical number 4 in short-term memory", Behavioral and Brain Sciences (2001)
- William G. Chase e Herbert A. Simon, "Perception in chess", Cognitive Psychology (1973)
- NPR, entrevista com Anders Ericsson sobre o experimento com Steve Faloon
- Minha Operadora, cronograma do nono dígito
- Steven Pinker, obituário de George Miller, American Psychologist (2013)