Você abre o streaming à noite, passa por uma fileira de títulos, depois por outra, e um minuto depois ainda não escolheu nada. O cliente vive a mesma cena na sua página, e a Lei de Hick ajuda a explicar por quê.
Mesma página, dois cardápios. Com dez itens de mesmo peso, o olho percorre um por um. Com três, sendo um claramente destacado, a decisão sai quase sem esforço.
A Netflix tem 90 segundos para te convencer
Em 2015, Carlos Gomez-Uribe e Neil Hunt, então executivos de produto da Netflix, publicaram um artigo acadêmico sobre o sistema de recomendação da empresa. No meio dos algoritmos, um dado de comportamento: o assinante típico perde o interesse depois de 60 a 90 segundos escolhendo, tendo olhado de 10 a 20 títulos. Depois disso, ele larga o app e vai fazer outra coisa.
A empresa com o maior catálogo de entretenimento do mundo descobriu que o catálogo, sozinho, espanta. O que segura o cliente é ajudar a escolher.
Fonte: Gomez-Uribe e Hunt, "The Netflix Recommender System: Algorithms, Business Value, and Innovation", ACM Transactions on Management Information Systems (2015).
Dez lâmpadas, dez dedos e um cronômetro
William Edmund Hick era psicólogo britânico e trabalhava na Unidade de Psicologia Aplicada do Conselho de Pesquisa Médica, em Cambridge. Ele montou um experimento simples: dez lâmpadas dispostas em círculo, cada uma ligada a uma tecla sob um dedo diferente. Uma lâmpada acendia ao acaso, e a pessoa tinha de apertar a tecla certa o mais rápido possível. Hick variou o número de lâmpadas em jogo e mediu o tempo de reação.
O resultado saiu em 1952, no Quarterly Journal of Experimental Psychology. No ano seguinte, o americano Ray Hyman refinou a descoberta e mostrou que o tempo depende da quantidade de informação, ou seja, também da probabilidade de cada opção, e não só do número delas. Por isso o nome técnico é Lei de Hick-Hyman.
T = a + b · log₂(n + 1)
T é o tempo de decisão, n é o número de opções igualmente prováveis, e a e b são constantes da pessoa e da tarefa. O "+1" representa a dúvida sobre responder ou não.
O logaritmo é a parte mais mal interpretada da lei. Ele diz que o tempo cresce cada vez mais devagar: ir de 2 para 4 opções custa mais ou menos o mesmo que ir de 4 para 8. Isso vale para a situação do laboratório, com opções conhecidas e igualmente prováveis. Numa página real, o cliente precisa ler, comparar e entender cada opção. Aí o custo cresce bem mais rápido, quase em linha reta.
Curvas ilustrativas. A azul segue a fórmula de Hick. A cinza mostra o caso de busca em lista sem ordem, em que o tempo cresce de forma linear, como descrevem os próprios estudos sobre os limites da lei. Os pontos marcam 5 opções na tela.
| Opções na tela | Tempo de decisão pela Lei de Hick | Tempo para ler e comparar uma a uma |
|---|---|---|
| 1 | 1,0× | 1,0× |
| 2 | 1,6× | 2,0× |
| 4 | 2,3× | 4,0× |
| 5 | 2,6× | 5,0× |
| 8 | 3,2× | 8,0× |
| 10 | 3,5× | 10,0× |
A geleia que todo palestrante cita
Em estudo publicado em 2000, os pesquisadores Sheena Iyengar e Mark Lepper montaram uma banca de degustação de geleias num supermercado gourmet da Califórnia. Em alguns horários a banca tinha 24 sabores. Em outros, 6. A banca grande atraiu mais gente. A pequena vendeu muito mais.
Fonte: Iyengar e Lepper, "When Choice is Demotivating", Journal of Personality and Social Psychology (2000). Escala de 0 a 60%.
O estudo virou o livro O Paradoxo da Escolha, de Barry Schwartz, e uma quantidade incontável de palestras. Agora, a parte que as palestras pulam.
Em 2010, Benjamin Scheibehenne e colegas juntaram 50 experimentos sobre excesso de escolha numa meta-análise. O efeito médio foi praticamente zero. Em alguns estudos, mais opções atrapalhavam. Em outros, ajudavam. Em 2015, outra meta-análise, de Alexander Chernev e colegas, encontrou o padrão: o excesso de opções pesa quando a escolha é complexa, quando as opções são difíceis de comparar, quando a pessoa não sabe bem o que quer e quando ela quer resolver logo.
Ou seja, a geleia não é lei universal. Mas descreve com precisão o visitante típico de um site comercial: com pressa, sem saber direito a diferença entre os planos, comparando coisas que parecem iguais.
Quem cortou opções e quem organizou melhor
Apple, 1997, volta de Steve Jobs: cortou opções. Quando Jobs voltou à Apple, a empresa vendia dezenas de modelos com nomes que nem os vendedores sabiam diferenciar. Ele cortou mais de 70% dos produtos de hardware e software e desenhou uma grade de quatro quadrados: consumidor ou profissional, mesa ou portátil. Um produto em cada quadrado. O que não cabia, saía.
Lição: se nem a sua equipe consegue explicar a diferença entre duas opções, o cliente também não vai conseguir.
A grade de Jobs. Duas perguntas, quatro respostas. O cliente não precisava comparar especificações: bastava saber se era para casa ou para trabalho, e se ficaria na mesa ou iria na mochila.
Netflix, botão "Play Something", abril de 2021 a 2023: cortou demais. Sabendo dos 90 segundos, a Netflix lançou um botão que escolhia algo para assistir sozinho, sem pergunta nenhuma. Em 2023, removeu o recurso. Segundo a empresa, pouca gente usava, porque a maioria abre o app já com um título ou um gênero em mente.
Lição: reduzir opções ajuda. Eliminar a escolha de quem quer escolher não ajuda. O objetivo é facilitar a decisão, não tomá-la no lugar do cliente.
The Economist e a opção que ninguém comprou: organizou as opções. Caso relatado por Dan Ariely em Predictably Irrational (2008). A revista oferecia três assinaturas: só on-line por US$ 59, só impressa por US$ 125 e impressa mais on-line também por US$ 125. Ninguém escolhia a opção só impressa. Mas, quando Ariely testou a oferta com e sem ela, a escolha mudou completamente.
| Assinatura | Com as 3 opções | Sem a opção impressa |
|---|---|---|
| Só on-line, US$ 59 | 16% | 68% |
| Só impressa, US$ 125 | 0% | fora |
| Impressa + on-line, US$ 125 | 84% | 32% |
Lição: o número de opções importa, mas a arrumação também. Uma terceira opção bem posicionada não atrasa a decisão. Ela serve de régua e mostra qual é o bom negócio.
Seis formas de aplicar a Lei de Hick sem empobrecer o site
Cortar opções é a solução mais óbvia e nem sempre a melhor. Um e-commerce não vai vender três produtos. A maior parte do trabalho é reduzir o número de opções por decisão, e não o total.
- Destaque uma opção. Um selo de "mais escolhido" ou um plano visualmente maior transforma três opções em uma recomendação e duas alternativas.
- Divida em etapas. Um checkout com 20 campos numa tela só assusta. O mesmo checkout em três passos curtos parece rápido, mesmo com os mesmos campos.
- Agrupe e nomeie. Quarenta produtos soltos são quarenta decisões. Cinco categorias com oito produtos cada são duas decisões pequenas.
- Esconda o avançado. Filtros técnicos, opções de personalização e configurações raras ficam atrás de um "mais opções". Isso tem nome: divulgação progressiva.
- Escolha um padrão. Tamanho mais vendido já selecionado, frete mais usado marcado, plano anual sugerido. O cliente pode mudar, mas não precisa decidir do zero.
- Ofereça busca para listas longas. Quando o cliente já sabe o que quer, a Lei de Hick deixa de ser o problema. A busca resolve o que nenhum menu resolve.
Onde o brasileiro já espera menos escolha
- Cardápio de delivery com "Mais pedidos" no topo. Antes de mostrar 80 itens, o app mostra os oito que resolvem a fome de quase todo mundo.
- Três formas de pagamento visíveis: Pix, cartão e boleto. Carteiras digitais e outras opções podem existir, mas não precisam disputar o mesmo espaço.
- Planos de internet e celular em três colunas, com o do meio destacado. As operadoras repetem esse formato porque ele funciona.
- Landing page de campanha com um único botão de ação. Se o anúncio prometeu orçamento, a página não precisa oferecer blog, loja e "trabalhe conosco".
- WhatsApp com menu de três ou quatro opções numeradas no atendimento automático, e não uma árvore com 12 ramificações.
Checklist da Lei de Hick
Abra a página mais importante do seu site e conte as decisões que o cliente precisa tomar antes de chegar ao botão de compra.
Navegação
- Menu principal com até sete itens
- Categorias com nomes que o cliente entende
- Busca disponível em catálogos com mais de 20 itens
- Filtros avançados escondidos atrás de "mais filtros"
- "Mais vendidos" ou "mais pedidos" em destaque
Oferta
- No máximo três ou quatro planos lado a lado
- Um plano ou produto recomendado em destaque
- Diferença entre opções explicada em uma linha
- Landing page de campanha com uma única ação
- Variações pré-selecionadas com a opção mais comum
Formulários e checkout
- Checkout dividido em etapas curtas
- Só os campos indispensáveis
- Formas de pagamento principais visíveis, as demais agrupadas
- Opção de frete mais usada já marcada
- Nenhum pop-up oferecendo outra coisa no meio do checkout
Os erros mais caros, em ordem de frequência
- A home que tenta falar com todo mundo, com seis banners rotativos, quatro chamadas e dois pop-ups. O visitante não sabe por onde começar e começa pelo botão de voltar.
- Cinco planos com diferenças mínimas, criados porque cada cliente antigo pediu uma variação. A tabela vira uma prova de interpretação de texto.
- Menu com 15 itens no topo porque cada setor da empresa quis aparecer.
- Landing page de anúncio com o menu completo do site, oferecendo dezenas de saídas para quem chegou com uma intenção só.
- Formulário com campos opcionais misturados aos obrigatórios, obrigando o cliente a decidir, campo por campo, se precisa preencher.
A Lei de Hick não pede um site pobre. Pede um site que pense antes do cliente. Cada opção na tela é uma decisão que você transferiu para ele. Algumas ele quer tomar. Todas as outras são trabalho que a sua página deveria ter feito.
Quantas decisões o seu cliente toma antes de comprar? A Oneck mapeia o caminho do seu cliente até a conversão e mostra onde o excesso de opções está atrasando a venda, da home ao checkout.
Fontes
- W. E. Hick, "On the rate of gain of information", Quarterly Journal of Experimental Psychology (1952)
- Ray Hyman, "Stimulus information as a determinant of reaction time", Journal of Experimental Psychology (1953)
- Proctor e Schneider, "Hick's law for choice reaction time: A review", Quarterly Journal of Experimental Psychology (2018)
- Gomez-Uribe e Hunt, "The Netflix Recommender System", ACM TMIS (2015)
- NBC News, Netflix sabe quanto tempo você procura antes de desistir
- TechCrunch, Netflix lança o "Play Something" (2021)
- Tom's Guide, Netflix remove o recurso (2023)
- Iyengar e Lepper, "When Choice is Demotivating", Journal of Personality and Social Psychology (2000)
- Scheibehenne, Greifeneder e Todd, meta-análise sobre excesso de escolha, Journal of Consumer Research (2010)
- Chernev, Böckenholt e Goodman, meta-análise sobre excesso de escolha, Journal of Consumer Psychology (2015)
- Macworld, as sete decisões-chave de Steve Jobs
- Dan Ariely, Predictably Irrational, HarperCollins (2008), sobre o caso The Economist