Churn é a taxa de cancelamento, ou de perda de clientes, medida em um período específico, geralmente mensal ou anual. O cálculo mais comum divide o número de clientes que cancelaram no período pelo número total de clientes ativos no início daquele mesmo período, resultando em um percentual. Existe também o churn de receita, que mede não quantos clientes saíram, mas quanto valor em receita foi perdido, uma distinção que importa porque nem todo cliente vale o mesmo para o negócio.
A relevância do churn está numa conta simples de fazer e difícil de aceitar: se conquistar um cliente novo custa caro (é o próprio CAC), perder clientes na mesma velocidade em que a empresa os conquista significa investir dinheiro real para, na prática, não crescer. É o efeito balde furado: pode-se despejar água (novos clientes) com toda a força possível, mas se o fundo do balde tem furos grandes o suficiente, o nível nunca sobe. Empresas com churn alto costumam confundir "estamos vendendo bastante" com "estamos crescendo", quando na verdade estão só repondo o que perderam.
Reduzir o churn costuma ser mais barato do que aumentar a aquisição, porque reter um cliente já convencido de comprar exige menos esforço do que convencer um desconhecido do zero. Ainda assim, boa parte dos times de crescimento concentra o orçamento quase inteiramente em aquisição, deixando a retenção como reboque.
O erro mais comum ao calcular e interpretar churn é olhar só a média geral sem segmentar por safra de cliente ou por motivo de cancelamento. Um churn médio de 5% ao mês pode esconder que clientes que entraram nos últimos três meses cancelam a uma taxa muito maior do que clientes antigos e fiéis, o que aponta para um problema de onboarding, não de produto. Tratar o churn como número único, sem investigar quando e por que ele acontece, impede a empresa de atacar a causa real da fuga.
