Brand Awareness mede o quanto o público reconhece e lembra da marca, mesmo sem estar pensando em comprar nada. Existem dois níveis: lembrança espontânea (a marca vem à cabeça sem estímulo, tipo "cite marcas de tênis" e alguém solta "Nike" sem pensar duas vezes) e lembrança assistida (a pessoa reconhece a marca quando vê o nome ou o logo numa lista). O primeiro nível vale ouro, o segundo é o consolo de quem ainda não chegou lá.
Por que importa: decisão de compra não começa no momento da compra, começa muito antes, na cabeça do consumidor, num momento aleatório do dia em que ele nem está pensando em comprar nada. Se a marca não constrói presença mental nesse "antes", ela simplesmente não é convocada para o duelo final, aquele em que o cliente compara três ou quatro opções antes de decidir. Awareness é o ingresso para entrar na disputa, não a vitória em si, mas sem ingresso não tem disputa nenhuma.
O ângulo irreverente: Brand Awareness é sistematicamente o primeiro item cortado quando o orçamento de marketing aperta, quase sempre por engano. A lógica do corte parece impecável na planilha: "não gera lead direto, não gera venda direta, corta". Só que awareness não devia ser medida pelo resultado de amanhã, é o motivo pelo qual, daqui a seis meses, o cliente vai reconhecer sua marca na prateleira, no anúncio ou na busca do Google em vez de escolher o concorrente que ele nunca ouviu falar. Cortar awareness para "economizar" é como parar de regar uma árvore para economizar água, e depois se surpreender quando ela seca. O fruto ainda não caiu, mas a raiz já morreu. Marca que não investe em ser lembrada corre uma corrida disputando só o último metro, enquanto o concorrente já vinha correndo desde a largada.
